MTV compie 40 anni: “Ladies and gentleman, rock and roll”

MTV

Il 1 Agosto del 1981 veniva lanciato per la prima volta MTV, acronimo di Music Television, un canale televisivo a pagamento statunitense con sede a New York 

Oggi MTV compie 40 anni e noi tutti ci sentiamo un po’ più vecchi. Il giorno della sua nascita negli Stati Uniti, nel 1981, venne scelta una metafora molto forte ed importante, per introdurre il nuovo canale: fu scelto il video dell’allunnaggio – introdotto dalle parole del creatore dell’emittente John Lack: “Ladies and gentleman, rock and roll” – per la prima trasmissione del lancio del canale televisivo Music Television.

Quella dello sbarco sulla Luna, fu una scelta precisa, oculata. Si intendeva sottolineare il momento di svolta epocale che avrebbe rappresentato l’arrivo del nuovo canale, dove la bandiera posta sul satellite era sostituita appunto da una che aveva in mostra il logo MTV. Un cambiamento importante nel panorama dell’offerta televisiva di quegli anni, rivoluzionario. La nuova emittente si andava a configurare come il primo canale tematico in assoluto.

MTV, gli inizi

MTV fu la prima emittente a basare la propria programmazione esclusivamente su videoclip. Si trattava di una grossa sfida all’epoca e nessuno poteva prevedere come sarebbe andata a finire.

Il primo videoclip mandato in onda fu particolarmente significativo, il motivo è presto spiegato: con una ben marcata vena di ironia, la sera del lancio del nuovo canale, si decise di trasmettere il videoclip di Video Killed The Radio Star (1979) della band britannica The Buggles. Come si intende dal titolo, nella canzone si parla esplicitamente di come l’era del video, e quindi della televisione, abbia definitivamente rimpiazzato quella della radio, uccidendo questa fantomatica “stella della radio”. Evidentemente MTV aveva in mente proprio quello.

L’effetto che ebbe la nuova emittente fu decisamente forte, d’impatto: nelle aree coperte dal servizio, i negozi di dischi iniziarono a vendere grandi quantità di album i cui brani non venivano trasmessi in radio. Uno dei grandi meriti di MTV fu proprio questo: ampliare l’offerta radiofonica promuovendo anche brani o artisti che, altrimenti, non avrebbero trovato spazio in radio. E i generi musicali dei video trasmessi spaziavano dall’hard rock al pop, dal punk all’heavy metal.

La programmazione di MTV iniziò a cambiare progressivamente: vennero introdotti nel palinsesto anche spezzoni di film, vennero messe in piedi le prime edizioni degli MTV Video Music Awards, che portarono la dimensione del canale fuori da quella strettamente televisiva, e vennero inserite alcune variazioni come, per esempio, la messa in onda di eventi live e l’inserimento di classifiche per nuovi generi musicali, come il rap e l’elettronica.

MTV Italia e l’evoluzione del concept

MTV cresceva a dismisura, diventando un canale sempre più popolare e incrementando la propria produzione originale fatta di reality show, serie tv e film a tema musicale e non prodotti dall’emittente stessa. Nel 1997, arrivò anche il suo gemello italiano, MTV Italia.

La storia di MTV Italia è una vicenda di andata e ritorno, in un certo senso: nasce con le trasmissioni internazionali per poi creare una serie di programmi originali pensati per il nostro paese, fino alla recente ri-americanizzazione del palinsesto. Oggi, negli Stati Uniti, MTV è ancora un’emittente nel pieno delle forze. E in Italia? Dopo un inizio glorioso in un Settembre di fine millennio, ci fu un gran proliferare di contenuti di successo (simili a quelli trasmessi sul canale statunitense) nei primi anni 2000. Come la sua compagna a stelle e strisce, per rimanere al passo con i tempi, anche MTV Italia ha subito diversi cambiamenti strutturali negli anni, come l’allontanamento da una programmazione di soli contenuti a tema musicale.

MTV Italia ha sempre abbracciato una fetta enorme di pubblico, soprattutto quella dei millennials, generazioni cresciute tra programmi rimasti nell’immaginario collettivo di chi ha vissuto la musica pre-internet: Brand New, Hitlist Italia, Most Wanted, TRL (Total Request Live), Hot. In consegna, un numero folto di vee-jay o anche VJ, letteralmente dei video jocker, passati alla storia e che ancora oggi sono nelle nostre radio e televisioni: Francesco Mandelli, Alessandro Cattelan, Federico Russo, Giorgia Surina, Carolina Di Domenico, solo per citarne alcuni.

I fatti recenti vedono l’abbandono della M di music nel nome. Il canale 8 diventa Tv8 e anche la programmazione è dedicata a un pubblico molto diverso, con molti reality show e programmi dedicati soprattutto allo sport. Ma anche il canale 67, nato nel 2011 e dedicato esclusivamente alla rotazione musicale del canale, ha recentemente cambiato nome diventando VH1. Pur non esistendo più in sostanza, il lascito a livello di immaginario e soprattutto di influenza sociale resta innegabile.

MTV e la pop-television

Gli artisti dei primi anni ’80, volevano assolutamente comparire in quell’ambiente che mostrava prodotti di grande creatività. Si trattava di un canale televisivo diverso da tutti gli altri – si potrebbe dire quasi un brand atipico – e chi ne comprendeva le potenzialità e la lungimiranza non poteva che cercare di fare in modo di esserci. Un mondo nuovo da conquistare. Volevano tutti concedere la propria immagina a quell’icona di assoluta freschezza, novità. Tutti volevano far parte della grande macchina di MTV, questo perchè MTV arrivava nelle case, a tutte le or ed era fruibile al grande pubblico, obiettivo di qualsiasi artista che voglia aspirare ad avere successo.

Nel corso degli anni su MTV sono stati così lanciati numerosi format di intrattenimento oltre che musicali, sempre specifici per il target di riferimento, quello dei giovani. Solo per fare alcuni esempi dei format della programmazione non musicale del canale vanno considerati i diversi reality show. Tutti programmi che hanno confermato non trascurabile innovazione differenziazione del canale rispetto ad altre emittenti e al panorama televisivo del momento, cosa confermata dalla scelta delle fiction o dei cartoni animati inseriti nel palinsesto. Elementi che non si sono mai più slegati dal canale: alcuni programmi tutt’oggi vengono ricordati per l’essere stati trasmessi da MTV, avendo contribuito a riempire le giornate di milioni di giovani in tutto il mondo.

Il successo di MTV si trova qui: aver differenziato i contenuti negli anni, essendo riuscito ad intercettare le esigenze di varie fette di pubblico di volta in volta. MTV è stato un amico che voleva comunicare al target un messaggio in cui veniva celata una morale importante attraverso un linguaggio leggero. Ecco la chiave del suo successo.

Negli ultimi anni MTV, ha mostrato ancora di sapere stare al passo con i tempi e l’ha fatto con cambiamenti di notevole portata, soprattutto come conseguenza dell’evoluzione tecnologica che ha reso possibili nuovi e differenziati modi di ascoltare musica e guardare video musicali, dallo scaricare brani, al cercare videoclip su piattaforme, rendendo quindi meno forte l’offerta proposta dal canale televisivo dal punto di vista musicale e concentrandosi di più su quella riguardante l’intrattenimento.

La rivoluzione di MTV e il confronto con Spotify

Perché MTV è il simbolo della rivoluzione musicale? Presto detto. Il canale ha rappresentato l’inizio di una nuova era musicale, quella legata al videoclip. MTV ha fatto da apripista a questo mondo, donandogli ha dato dignità e luce, mettendone in risalto gli aspetti. La produzione di videoclip, in quegli anni, divenne vero e proprio must per gli artisti musicali.

MTV ha dato il via a quella generazione di artisti, che fece diventare la creazione di video musicali una vera e propria arte, curando coreografia e sceneggiatura nei minimi dettagli. Se oggi conosciamo e consumiamo su Youtube decine e decine di videoclip musicali, contribuendo alle visualizzazioni degli artisti, è soprattutto merito di MTV che ha sdoganato, esattamente 40 anni fa, questo mondo.

E non solo: ha rappresentato, forse, il primo grande compromesso storico della musica internazionale visiva. Per la prima volta, più generi musicali si dovettero fondere nelle rotazioni, dovendo dare spazio e margine a chiunque.

Se MTV ha rappresentato la prima grande rivoluzione musicale, Spotify sta invece vestendo i panni della seconda rivoluzione. All’apparenza due cose differenti, ma andando ad analizzare bene la questione si possono trovare diverse analogie. Spotify, come MTV, ha cambiato il modo di intendere l’industria musicale ed il suo utilizzo per gli utenti. Ne ha cambiato la fruibilità e soprattutto il valore.

Così come MTV rivoluzionò il panorama musicale con il videoclip, le classifiche, la programmazione tematica, lo stesso si può dire di Spotify, che ha reso il consumo della musica accessibile a tutti, in qualsiasi momento, in qualsiasi posto in cui ci si trovi.

“Una rivolta è in fondo il linguaggio di chi non viene ascoltato.”

Marthin Luther King

Solo che qui la rivolta è stata ascolta, eccome.

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STEFANO POPOLO

CEO & Founder

Classe 1993, fondatore di Ambasciator e giornalista pubblicista.
Ho pensato al nome Ambasciator per raccontare fedelmente la storia delle persone, come strumento e mezzo di comunicazione senza schieramenti. Ambasciator, non porta penna.